Найчастіше морозиво в США повʼязують з італійськими іммігрантами. Так, вони й справді познайомили американців з вишуканими європейськими ласощами, включаючи й морозиво. Але сьогодні розкажемо про одних єврейських підприємців, які у XX столітті змогли створити дійсно унікальний бренд, під яким випускали морозиво, яке складало конкуренцію багатьом італійським фірмам та виробникам знаменитого освіжаючого десерту. Далі на i-bronx.
Як все починалось
У розмові з журналом «Tablet Magazine» Мітч Берлінер, досвідчений дистриб’ютор продуктів харчування з 35-річним стажем у сфері морозива, зазначив: «Євреї завжди були підприємцями та мали нестандартний підхід до справи, навіть коли йдеться про морозиво». Одним із таких новаторів був Рубен Маттус, єврейський іммігрант з Польщі, що прибув до США 10-ти річним хлопчиком разом із мамою. Батька не було, тому родині прийшлося нелегко у чужій країні без знання мови. Брат мами, який вже давно жив в Америці, взяв сестру з її сином до себе на льодову фабрику у Брукліні. Спочатку хлопчик з мамою просто вичавлював лимони для крижаних лимонадів, які добре продавалися на вулицях Нью-Йорку спекотним літом. Потім, коли Рубен вже трохи вивчив англійську, дядько його поставив продавцем на кінний візок. Маленький та худорлявий соромʼязливий хлопчик звертав на себе увагу, особливо жінок, які жаліли його та із задоволенням покупали навіть більше, ніж збиралися на початку.
Слід зауважити, що керувати бізнесом з виробництва льоду було неабияк складно, адже холодильники та морозильники — то була велика рідкість та коштували вони шалені гроші. Маттус згадував, як його сім’я взимку купувала лід з району Великих озер та зберігала його під землею, ізолюючи тирсою.
У наступному десятилітті сім’я Маттус розширила свій бізнес, додавши до асортименту шоколадні плитки та саме морозиво. Проте нові продукти не отримали належного визнання. Ситуацію ускладнювала цінова війна, яку розпочали великі постачальники морозива проти місцевих продавців. Попри це, Маттус був переконаний, що зможе змінити ставлення клієнтів й зберегти бізнес. Він вмовив дядька не брати участь у ціновій війні та запропонував зосередитися саме на якості свого морозива.
«Я думав, що якщо зроблю найкраще морозиво, люди будуть готові платити за нього», — казав він журналу «People» у 1981 році.
У пошуках ідеального рецепта
Дядько потроху став відходити від справ й бізнес перейшов до рук Рубена та його дружини — Роуз. Вони відкрили фабрику у Бронксі. 25 років витратив Маттус на пошуки густого вершкового морозива. В результаті його експериментів було зламано чимало обладнання та приладдя.
Роуз розкрила секрет створення ідеального рецепту у своїй автобіографії «Імператор морозива». Вона розповіла, що вони випадково винайшли свій останній рецепт, коли повітряна помпа для морозива зламалася, що змінило його текстуру.
Маттус також завжди приділяв увагу тому, щоб у загальній формулі зберігалася пропорція між вершковим жиром та повітря. Останнього повинно було бути якомога менше, щоб всі знали що вони платять за морозиво, а не за повітря. Рубен також відмовився від штучних ароматизаторів та знежиреного сухого молока на користь натуральних інгредієнтів з усього світу.
Маттус прагнув досягти вишуканості та преміальності своєї продукції. Якщо раніше морозиво сприймалося, як дешеві вуличні ласощі, згодом його почали позиціонувати як розкішний делікатес.
Акцент на назві
Щоб привернути увагу більш заможних споживачів, Маттус вирішив назвати свій бренд Häagen-Dazs, що звучить іноземно та престижно. Рубен мав певні знання з маркетингу та підприємницьку інтуїцію, тому був переконаний, що екзотичний європейський відтінок приверне увагу заможних американців. Він спеціально вибрав назву, яка звучить по-датськи, щоб вшанувати Данію за її героїчні вчинки під час Другої світової війни, віддаючи данину пам’яті данцям за їхній внесок у порятунок євреїв, коли більшість єврейського населення Данії було евакуйовано до нейтральної Швеції.
Маттус визнав, що Häagen-Dazs не має конкретного значення й являє собою вигадане ним самим сполучення літер, але Рубен вважав, що така назва приверне увагу споживачів, особливо завдяки умляуту (дві крапки над «а», які насправді не властиві датській мові). Щоб ще більше підкреслити ілюзію датського походження продукту, він надрукував карти Данії на звороті упаковок, створюючи враження імпортної елегантності. Багато американців до сьогодні вважають Häagen-Dazs виробом зі Швеції, Фінляндії чи Норвегії.
Надійний партнер — дружина
Поки Рубен працював над створенням нових смаків та складав плани підкорення нових ринків, його дружина Роуз відігравала важливу роль у розробці бізнес-стратегії Häagen-Dazs. Вона постійно шукала нові шляхи розширення клієнтської бази та формувала імідж бренду завдяки креативному маркетингу.
Роуз почала свою кар’єру бухгалтером у сімейному бізнесі з виробництва морозива відразу після закінчення школи. Працюючи з чоловіком, дружина швидко опанувала основи бізнесу та бухгалтерії. До моменту запуску Häagen-Dazs вона вже добре знала всі тонкощі бізнес-процесів.
«Роуз була справжнім партнером Рубена у веденні бізнесу та ухваленні рішень. Якщо бути відвертим, я би сказав, що насправді Роуз управляла компанією, підтримуючи її стабільність, й дозволяючи Рубену реалізувати свої ідеї», — зазначив Рой Слоун, рекламний менеджер Häagen-Dazs, що працював у компанії до 1987 року.
Подружжя зі своїм морозивом Häagen-Dazs швидко здобуло популярність у Нью-Йорку. У своєму найкращому вбранні та з сяючою посмішкою Роуз сама доставляла зразки кращих видів морозива елітним продуктовим магазинам, які швидко почали купувати преміальне морозиво пінтами для своїх заможних клієнтів.
Про ще одну видатну пару з Бронкса читайте за посиланням.
Хитрощі маркетингу
Попри високу ціну, Häagen-Dazs продавався майже на 50% більше, ніж конкуренти в супермаркетах. І все це завдяки вірі Рубена у те, що його морозиво — це особливий продукт для тих, хто шукає особливий смак.
«Ми створили ім’я та надали йому сенс. Häagen-Dazs означає «найкращий», — гордо заявив Маттус в інтерв’ю журналу «People».
Але родина Маттус не обмежувалася лише однією цільовою аудиторією — багатіями та заможними споживачами. Якось Роуз Маттус помітила, що контркультура 1960-х років набула неабиякої популярності у США. Вона вирішила, що Häagen-Dazs зможе зацікавити молодь, й вирушила в подорож, продаючи морозиво у студентських кампусах з автобуса Greyhound. Незважаючи на свою престижну репутацію на Мангеттені, Häagen-Dazs став також популярним серед курців марихуани в університетських містах.
«Ми знайшли альтернативний ринок, пронизаний культурою марихуани шістдесятих», — згадувала Роуз у своїх мемуарах. «Нашими клієнтами були різноманітні молоді люди з довгим волоссям й незвичними смаками».
Не забували Рубен з Роуз й про своє коріння. Окрема стратегія маркетингу охоплювала єврейську громаду. Рубен Маттус від самого початку забезпечив кошерність Häagen-Dazs. «Якщо я створював чудове морозиво, я хотів, щоб мої люди могли ним насолоджуватися», — говорив він. Ця сертифікація не лише поважала дієтичні звички громади, але й допомогла розширити клієнтську базу бренду. Отримавши фінансову незалежність, подружжя зосередилося на підтримці єврейських та ізраїльських ініціатив. Роуз була членом правління Сіоністської організації Америки, а разом з чоловіком вони жертвували мільйони доларів на культурні та освітні проєкти в Ізраїлі, включаючи технологічну школу в Герцлії, названу на їхню честь.
Рубен Маттус помер 30 січня 1994 року у віці 82 років, а Роуз — 28 листопада 2006 року у віці 90 років.
Історію життя ще однієї бізнеследі з Бронкса читайте за посиланням.
Ребрендинг зі збереженням традицій
У 2017 році, майже після 60 років на ринку, компанія Häagen-Dazs вперше оновила свій імідж, щоб привернути увагу молодшої аудиторії, зокрема покоління міленіалів. Незважаючи на незначні зміни, це підкреслює силу бренду та стратегічне бачення його засновника.
Бренд почав виглядати більш сучасним та доступним, орієнтуючись на молодь віком 18-24 років. Для створення нової упаковки були залучені художники з різних країн, які отримали можливість спробувати 46 смаків морозива та проілюструвати свої улюблені. В результаті з’явився новий продукт — морозиво на паличці, яке стало конкурентом «Magnum».
При цьому бренд не забув про свою спадщину та засновника Рубена Маттуса. Häagen-Dazs продовжує підкреслювати, що їхнє морозиво виготовлено з натуральних інгредієнтів без емульгаторів, консервантів чи стабілізаторів.
Бренд перейшов від класичного стилю до яскравих упаковок, які добре привертають увагу у соцмережах, зберігаючи при цьому свою репутацію, смак та якість. Сьогодні Häagen-Dazs продається у понад 70 країнах, утримуючи статус елітного бренду морозива вже понад 50 років.