Чаще всего мороженое в США связывают с итальянскими иммигрантами. Да, они действительно познакомили американцев с изысканными европейскими лакомствами, включая и мороженое. Но сегодня расскажем об одних еврейских предпринимателях, которые в XX веке смогли создать действительно уникальный бренд, под которым выпускали мороженое, которое составляло конкуренцию многим итальянским фирмам и производителям знаменитого освежающего десерта. Далее на i-bronx.
Как все начиналось
В разговоре с журналом «Tablet Magazine» Митч Берлинер, опытный дистрибьютор продуктов питания с 35-летним стажем в сфере мороженого, отметил: «Евреи всегда были предпринимателями и имели нестандартный подход к делу, даже когда речь идет о мороженом». Одним из таких новаторов был Рубен Маттус, еврейский иммигрант из Польши, прибывший в США 10-летним мальчиком вместе с мамой. Отца не было, поэтому семье пришлось нелегко в чужой стране без знания языка. Брат мамы, долгое время живший в Америке, взял сестру и ее сына на свою фабрику по производству льда в Бруклине. Сначала мальчик с мамой просто выжимал лимоны для ледяных лимонадов, которые хорошо продавались на улицах Нью-Йорка жарким летом. Потом, когда Рубен уже немного выучил английский, дядя его поставил продавцом на конной лоток. Маленький и худощавый застенчивый мальчик обращал на себя внимание, особенно женщин, которые жалели его и с удовольствием покупали даже больше, чем собирались в начале.
Следует заметить, что управлять бизнесом по производству льда было очень сложно, ведь холодильники и морозильники — это была большая редкость и стоили они безумные деньги. Маттус вспоминал, как его семья зимой покупала лед в районе Великих озер и хранила его под землей, изолируя опилками.
В следующем десятилетии семья Маттус расширила свой бизнес, добавив в ассортимент шоколадные плитки и само мороженое. Однако новые продукты не получили должного признания. Ситуацию осложняла ценовая война, начатая крупными поставщиками мороженого против местных продавцов. Несмотря на это, Маттус был убежден, что сможет изменить отношение клиентов и сохранить бизнес. Он уговорил дядю не участвовать в ценовой войне и предложил сосредоточиться именно на качестве своего мороженого.
«Я думал, что если сделаю самое лучшее мороженое, люди будут готовы платить за него», — говорил он журналу «People» в 1981 году.
В поисках идеального рецепта
Дядя постепенно стал отходить от дел и бизнес перешел в руки Рубена и его жены — Роуз. Они открыли фабрику в Бронксе. 25 лет потратил Маттус на поиски густого сливочного мороженого. В результате его экспериментов было сломано немало оборудования.
Роуз раскрыла секрет создания идеального рецепта в своей автобиографии «Император мороженого». Она рассказала, что они случайно изобрели свой последний рецепт, когда воздушный насос для мороженого сломался, что изменило его текстуру.
Маттус всегда уделял внимание тому, чтобы в общей формуле сохранялась пропорция между сливочным жиром и воздухом. Последнего должно было быть как можно меньше, чтобы все знали, что они платят за мороженое, а не за воздух. Рубен также отказался от искусственных ароматизаторов и обезжиренного сухого молока в пользу натуральных ингредиентов со всего мира.
Маттус стремился добиться изысканности и премиальности своей продукции. Если раньше мороженое воспринималось как дешевое уличное лакомство, впоследствии его начало позиционировать как роскошный деликатес.
Акцент на названии
Чтобы привлечь более состоятельных потребителей, Маттус решил назвать свой бренд Häagen-Dazs, что звучало иностранно и престижно. Рубен обладал определенными знаниями по маркетингу и предпринимательской интуицией, поэтому был убежден, что экзотический европейский оттенок привлечет внимание состоятельных американцев. Он специально выбрал название, которое звучит по-датски, чтобы почтить Данию за ее героические поступки во время Второй мировой войны, отдавая дань памяти датчанам за их вклад в спасение евреев, когда большинство еврейского населения Дании было эвакуировано в нейтральную Швецию.
Маттус признал, что Häagen-Dazs не имеет конкретного значения и представляет собой вымышленное им самим сочетание букв, но Рубен считал, что такое название привлечет внимание потребителей, особенно благодаря умляуту (две точки над «а», которые в действительности не свойственны датскому языку).Чтобы еще больше подчеркнуть иллюзию датского происхождения продукта, он напечатал карты Дании с обратной стороны упаковок, создавая впечатление импортной элегантности. Многие американцы до сих пор считают Häagen-Dazs изделием из Швеции, Финляндии или Норвегии.
Надежный партнер — жена
Пока Рубен работал над созданием новых вкусов и планировал покорять новые рынки, его жена Роуз играла важную роль в разработке бизнес-стратегии Häagen-Dazs. Она постоянно искала новые пути расширения клиентской базы и формировала имидж бренда благодаря креативному маркетингу.
Роуз начала свою карьеру бухгалтером в семейном бизнесе по производству мороженого сразу после окончания школы. Работая с мужем, она быстро овладела основами бизнеса и бухгалтерии. К моменту запуска Häagen-Dazs она уже хорошо знала все тонкости бизнес-процессов.
«Роуз была настоящим партнером Рубена по ведению бизнеса и принятию решений. Если быть откровенным, я бы сказал, что на самом деле Роуз управляла компанией, поддерживая ее стабильность и позволяя Рубену реализовать свои идеи», — отметил Рой Слоун, рекламный менеджер Häagen-Dazs, работавший в компании до 1987 года.
Супруги со своим мороженым Häagen-Dazs быстро обрели популярность в Нью-Йорке. В своих лучших нарядах и с сияющей улыбкой Роуз сама доставляла образцы лучших видов мороженого элитным продуктовым магазинам, которые быстро начали покупать премиальное мороженое пинтами для своих состоятельных клиентов.
Про еще одну выдающуюся пару из Бронкса читайте по ссылке.
Уловки маркетинга
Несмотря на высокую цену, Häagen-Dazs продавал почти на 50% больше конкурентов в супермаркетах. И все это благодаря вере Рубена в то, что его мороженое – это особый продукт для тех, кто ищет особый вкус.
«Мы создали имя и придали ему смысл. Häagen-Dazs означает «лучший», – гордо заявил Маттус в интервью журналу «People».
Но семья Маттус не ограничивалась только одной целевой аудиторией – богатыми и состоятельными потребителями. Как-то Роуз Маттус заметила, что контркультура 1960-х годов приобрела необычайную популярность в США. Она решила, что Häagen-Dazs может заинтересовать молодежь и отправилась в путешествие, продавая мороженое в студенческих кампусах из автобуса Greyhound. Несмотря на свою престижную репутацию на Манхеттене, Häagen-Dazs стал популярен среди курильщиков марихуаны в университетских городках.
«Мы нашли альтернативный рынок, пронизанный культурой марихуаны шестидесятых», — вспоминала Роуз в своих мемуарах. «Нашими клиентами были разнообразные молодые люди с длинными волосами и необычными вкусами».
Не забывали Рубен с Роуз и о своих корнях. Отдельная стратегия маркетинга обхватывала еврейскую общину. Рубен Маттус с самого начала обеспечил кошерность Häagen-Dazs.
«Если я создавал отличное мороженое, я хотел, чтобы мои люди могли им наслаждаться», – говорил он.
Эта сертификация не только уважала диетические привычки общества, но и помогла расширить клиентскую базу бренда. Получив финансовую независимость, супруги сосредоточились на поддержке еврейских и израильских инициатив. Роуз была членом правления Сионистской организации Америки, а вместе с мужем они жертвовали миллионы на культурные и образовательные проекты в Израиле, включая технологическую школу в Герцлии, названную в их честь.
Рубен Маттус умер 30 января 1994 года в возрасте 82 лет, а Роуз – 28 ноября 2006 года в возрасте 90 лет.
Историю жизни еще одной бизнес-леди из Бронкса читайте по ссылке.
Ребрендинг с сохранением традиций
В 2017 году, спустя почти 60 лет на рынке, компания Häagen-Dazs впервые обновила свой имидж, чтобы привлечь внимание младшей аудитории, в частности поколения миллениалов. Несмотря на незначительные изменения, это подчеркивает силу бренда и стратегическое видение его основателя.
Бренд начал выглядеть более современным и доступным, ориентируясь на молодежь 18-24 лет. Для создания новой упаковки были привлечены художники разных стран, которые получили возможность попробовать 46 вкусов мороженого и проиллюстрировать свои любимые. В результате появился новый продукт — мороженое на палочке, ставшее конкурентом Magnum.
При этом бренд не забыл о своем наследии и учредителе Рубена Маттусе. Häagen-Dazs продолжает подчеркивать, что их мороженое изготовлено из натуральных ингредиентов без эмульгаторов, консервантов или стабилизаторов.
Бренд перешел от классического стиля к ярким упаковкам, хорошо привлекающим внимание в соцсетях, сохраняя при этом свою репутацию, вкус и качество. Сегодня Häagen-Dazs продается более чем в 70 странах, удерживая статус элитного бренда мороженого уже более 50 лет.